Управління клієнтським досвідом: як зробити клієнта задоволеним та завоювати його довіру

Чим багатший вибір, тим він складніший. Чи обираємо ми нині один товар із запропонованого асортименту, який вражає нас своєю якістю та ціною? Уже ні. Оскільки якість і ціни в багатьох товарних категоріях сьогодні дуже схожі, ми обираємо насамперед ті продукти, які нам подобаються.

Досвід, який ми, як споживачі, отримуємо від різних точок контакту з компанією, є вирішальним для нашої купівельної поведінки. Почуття, які продукти викликають у покупців, стають найважливішими факторами диференціації в конкурентній боротьбі. З цієї причини клієнтський досвід у наш час є ключовим питанням на порядку денному для багатьох компаній.

Управління клієнтським досвідом: що радує клієнта?

Клієнтський досвід — це все, з чим стикається споживач і що асоціюється в нього з продуктом, брендом або компанією. Компанії працюють з управлінням клієнтським досвідом, аби зробити ці враження дієвими у всіх точках контакту з брендом на шляху клієнта. Загалом, мета — досягти максимальної задоволеності клієнтів під час усіх контактів. Іншими словами: радувати клієнтів.

Harvard Business Review пише, що для виконання цього завдання компанії запроваджують нову посаду в керівництві: директор із питань клієнтського досвіду (Chief Experience Officer, або CXO). Завдяки цій людині компанії слідкують аби всі співробітники розуміли та втілювали в життя ідею зосередження на створенні клієнтського досвіду, який би надихав і вражав клієнтів.

Згідно з цим визначенням, департамент взаємодії з клієнтами бере на себе частину функцій маркетингу. Сьогодні клієнтський досвід має таке ж вирішальне значення у формуванні сприйняття бренду та його комерційного успіху, як раніше класичний маркетинг із промоакціями та рекламними кампаніями. Експерти вже говорять про «маркетинг клієнтського досвіду» (customer experience marketing). Цифрова трансформація відкриває багато нових можливостей для створення інноваційного клієнтського досвіду в інтернеті та в «аналоговому» світі.

Задоволення потреб клієнтів — завдання для кожного

Розвиток онлайн-маркету Amazon є однією з найвідоміших історій успіху завдяки чіткій клієнтоорієнтованості. «Клієнт знаходиться в центрі уваги всієї нашої діяльності», — так описує місію компанії засновник і генеральний директор Amazon Джефф Безос.

Згідно з опитуванням, проведеним у 2018 році в скандинавських компаніях, управління клієнтським досвідом часто страждає через розрізненість усередині компанії. Ті, хто серйозно ставиться до цього завдання, мають закріплювати клієнтоорієнтованість у всіх відділах і на всіх рівнях. Навіть на рівні генерального директора та вищого керівництва — а не лише в цифровому маркетингу, продажах та обслуговуванні.

Що відрізняє CXM від CRM

Ці два терміни звучать настільки схоже, що можна було б вибачити думку що різницею між досвідом та взаємовідносинами можна знехтувати. Але ж це не так.

В управлінні відносинами з клієнтами (CRM) компанія вивчає клієнта й коригує відносини з ним саме з цієї точки зору. Зазвичай у цифровому форматі по декількох каналах. Розсилки, застосунки, формування сприйняття бренду та автоматизація маркетингу.

Управління клієнтським досвідом розглядає речі з погляду клієнта, тобто дивиться на компанію ззовні. Це призводить до зовсім інших висновків. Щоби викликати захоплення, очікування й потреби кожного клієнта повинні бути більше ніж задоволені. В ідеалі, клієнти мають бути приємно здивовані своїм досвідом роботи з компанією. Як у «цифрі», так і в реальному житті.

На відміну від цього, CRM документує взаємовідносини з клієнтами. Це дуже важливо й залишатиметься важливим. Та зосереджуючись на клієнтському досвіді, компанії інвестують у якість своїх відносин зі своїми клієнтами. Саме в цьому полягає принципова відмінність.
 

KPI управління клієнтським досвідом

Успіх можна виміряти, навіть якщо CXM працює над поліпшенням якості взаємовідносин із клієнтами. Різні KPI показують, наскільки якісним є клієнтський досвід. До них відносяться:

1. Індекс лояльності клієнтів
2. Задоволеність клієнтів
3. Коефіцієнт відтоку
4. Коефіцієнт утримання клієнтів
5. Цінність життєвого циклу клієнта (CLV)
6. Показник клієнтських зусиль (CES)

Більшість компаній використовують тільки перші три KPI. У такому випадку оцінювання буде повним лише тоді, коли ми також врахуємо ступінь утримання клієнтів, середню цінність клієнта та зусилля (CES), які клієнт мусить докласти, щоби розв’язати проблему або отримати відповідь на запитання.

Поглиблений маркетинг клієнтського досвіду

Компанії, які інвестують у клієнтський досвід (CX), незабаром усвідомлюють, що і їхні співробітники також потребують гарного досвіду. Тому й виник термін «робочий досвід» (employee experience, або EX). Якщо управляти обома цими чинниками разом, це призводить до найпотужніших конкурентних переваг.

І що ж відбувається потім? Найкращим доказом нашого захоплення є особисті рекомендації друзям та колегам. Ми також можемо цілеспрямовано працювати над цим — це називається вдосконаленим управлінням клієнтським досвідом: ті, хто задоволені, залишаються лояльними. А ті, хто лояльні, можуть стати амбасадорами продукту чи бренду.

Щось, що не так легко виміряти за допомогою KPI, але що можна відчути як задоволеність роботою, — це вдячність щасливих клієнтів. Найбільша мотивація для гарної роботи — це позитивні відгуки. Співробітники отримують задоволення від цього завжди і всюди, де управління клієнтським досвідом є відмінним. Вони платять за це своєю відданістю клієнтам компанії.